Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在国内谷子经济如火如荼发展的当下，原本小众的卡牌(pái)文化消费品(xiāofèipǐn)类正迎来爆发期，众多爱好者(àihàozhě)投身其中，而作为小马宝莉卡生产商卡游(kǎyóu)，无疑站在了这一(yī)风口浪尖。国外玩家对卡牌收藏(shōucáng)的狂热，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着《哪吒 2》电影的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包”在市场上迅速走红(zǒuhóng)。卡游位于浙江省衢州市(qúzhōushì)开化县的卡牌工厂日夜赶工，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌的热爱，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动(shēngdòng)写照。而国外也有类似令人瞩目的卡牌收藏故事，美国知名网红(wǎnghóng)视频博主兼摔跤手罗根·保罗（Logan Paul）在 2022 年 4 月参加比赛(bǐsài)时，胸前(xiōngqián)挂着一张《宝可梦》卡牌，凭此(píngcǐ)拿到了吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在保罗脖子(bózi)上的卡牌来历不凡。它(tā)诞生于 1998 年宝可梦官方举办的皮卡丘(píkǎqiū)插画比赛(bǐsài)，在同批次卡牌里，被权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分，是近乎完美的唯一一张。几个月前，保罗专程飞往迪拜，从(cóng)另(lìng)一位收藏者手中买下这张卡牌，为此花费了 527.5 万美元，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

根据国元证券研报，细分国内谷子各品类(pǐnlèi)来看，卡牌占比30％—40％的市场份额，仅次于(jǐncìyú)“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非偶然，背后是卡牌品类衍生出了可抽、可玩、可换、可藏的多维机制，给玩家(wánjiā)们带来更丰富的体验。其所(qísuǒ)承载的内容与文化价值，更唤起了一代(yídài)又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每(měi)一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮之下，对这一行业的争议也(yě)在浮出水面：本土IP能否摆脱“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期(qī)还能持续多久？

卡牌的诞生，最早可以追溯至(zhì)19世纪70年代。

彼时，美国的烟草商将一张张印有(yìnyǒu)运动员、明星或风景等的硬纸片夹进烟盒里(lǐ)，既能作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销(cùxiāo)赠品的卡片，会在近一个世纪后，演变(yǎnbiàn)为一种拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。

真正让卡牌成为席卷全球的(de)潮流文化的，还要数《万智牌(wànzhìpái)》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国发行，首次将(jiāng)竞技体系引入卡牌，为卡牌添上(tiānshàng)了策略对战的玩法(wánfǎ)和更(gèng)强的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界(shìjiè)比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多的国家普及开来。

国内(guónèi)市场真正的(de)卡牌(kǎpái)启蒙则来得相对较晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆面附赠(fùzèng)的《水浒传》角色卡。2000年以后，互联网的快速发展让部分国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途(shēntú)便是其中之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等问题，《宝可梦(bǎokěmèng)》卡牌在国内的受众圈层非常有限。

根据国信证券研报(yánbào)，2009年，成都盒中闪电公司推出《三国智(zhì)》卡牌(kǎpái)，中国卡牌行业随之进入初创阶段(jiēduàn)；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等明星卡牌开始进入中国市场(shìchǎng)，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮之中(zhōng)，一批本土卡牌企业(qǐyè)也快速成长起来。其中，凭借研发、自主生产与发行体系(tǐxì)，完善了从(cóng)上游IP到零售终端整个链条产业化能力的(de)卡游，是这一领域的代表性企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名第一。

据二手(èrshǒu)卡牌交易平台卡乐联合创始人(chuàngshǐrén)繁华介绍，与国外头部卡牌发行商专注于开发运营自家IP的(de)模式不同，国内卡牌企业更多采用多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为小马宝莉卡生产商的(de)卡游，在(zài)卡牌(kǎpái)发行领域展现出多元布局。其已(yǐ)发行的卡牌阵容中，既涵盖了《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外声名远扬的IP，也推出了基于经典名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在借助海外IP卡牌开拓市场版图的(de)同时，卡游等企业积极探寻创新(chuàngxīn)路径，致力于用卡牌这一载体承载中国(zhōngguó)传统与国潮文化。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放(zhànfàng)光彩。在众多海外IP卡牌的包围中，以四大名著、《斗罗大陆》《长安(chángān)三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身魅力逐步(zhúbù)崭露头角，开拓出一片属于自己的市场空间。

以卡游于2023年4月推出的(de)《卡游三国(sānguó)》主题产品为例，该产品在不到两年的时间里便创造了(le)近3亿元的营收佳绩。2024年11月21日，中国外文局当代中国与世界(shìjiè)研究院发布的《2024中华文化符号国际传播指数（CSIC）报告》中，《黑神话：悟空》《卡游三国》等作为中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字(shùzì)文化十大(shídà)IP”称号。

再加上卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的(de)火爆出圈，本土原生IP卡牌所蕴含(yùnhán)的巨大商业化潜力，正被越来越多的人(rén)所关注和认可。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型。

小小的(de)一张卡牌，为何能在全球范围内都有如此强大的生命力？

据卡牌市场分析师、卡有江湖主编(zhǔbiān)杨躺躺介绍(jièshào)，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括(bāokuò)玩具、盲盒、收藏品、竞技、艺术装饰、社交、文化传播、功能、促销等九大属性。

作为(zuòwéi)玩具，易于上手的(de)(de)卡牌(kǎpái)(kǎpái)可以满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强的盲盒形式销售，让玩家们的每一次拆包都伴随着刺激与(yǔ)期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌均有其独特的稀缺性和审美价值，甚至可能由此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面(fāngmiàn)，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系(tǐxì)满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作一幅缩小的画，亦有越来越多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性(shǔxìng)体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队比赛等互动，形成了圈层内部的身份(shēnfèn)和文化认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容(nèiróng)的卡牌也能让文化元素实现再表达与流通，从而满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中(kǎzhōng)继承(jìchéng)发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得卡牌成为一种可以为玩家提供多重价值的复合文化消费品(xiāofèipǐn)。

这些因素，共同赋予(fùyǔ)了卡牌更强的延展性(yánzhǎnxìng)与想象空间，也孕育出了可观的商业价值空间。

全球(quánqiú)市场机构Business Research Insights的数据(shùjù)显示，2024年全球卡牌(kǎpái)市场规模为149.5亿美元，预计将(jiāng)以15.9％的复合年增长率增长到2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌市场的增长速度也不容小觑。灼识咨询报告显示，按GMV计，中国(zhōngguó)卡牌行业已从(cóng)2019年的28亿元(yìyuán)增长至去年的263亿元，其间复合年增长率达56.6％，预计2029年将(jiāng)达到446亿元。

即便与二级市场的种种“天价”交易无关，但卡牌发行企业(qǐyè)们依然(yīrán)有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年(nián)至(zhì)2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到(dào)2022财年，其为公司(gōngsī)贡献的收入已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐美公司的《游戏王》卡牌便分别销售了1337亿日元（约合人民币70亿元）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者(qiánzhě)至今已发行了16种语言(yǔyán)版本、销往全球(quánqiú)90多个国家和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内头部企业(qǐyè)卡游也正在(zhèngzài)迎来黄金时期。据其招股书，卡游的营收已从(cóng)2022年41.3亿元增长至(zhì)去年的100.6亿元，经调整净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍(yíbèi)。具体来看，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至去年的82亿元。

越来越(yuèláiyuè)多的国内企业也将目光投向了(le)这一领域。其中，包括拓展品类的其他潮玩企业，比如去年(qùnián)5月发布首套收藏卡牌的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业姚记科技通过投资参与进球星卡的发行和二级交易，其参股(cāngǔ)公司姚记潮品(cháopǐn)还拿下了《宝可梦》卡牌中国大陆地区的代理权。

不过，高歌猛进之下，国内卡牌(kǎpái)市场仍有需要面对的深层问题。

一方面，是关于卡牌热到底(dàodǐ)是真需求还是虚火的(de)争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它的二级市场中确实存在泡沫，在某些特定的卡牌上(shàng)泡沫甚至会非常大，这跟球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些年的高(gāo)增长，并非完全依赖投资性消费，它本身的文化价值、游戏(yóuxì)价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点，需要卡牌企业用更长的时间证明，其不断(bùduàn)迭代的产品(chǎnpǐn)可以支撑长期用户黏性。

另一方面，国内卡牌市场较海外市场仍存在(cúnzài)(zài)一定的(de)差距。一个最直观的对比是，根据灼识(zhuóshí)咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均消费支出为119.3元，美国为64.0元，中国则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到美国的三分之一。

差距背后，国内(guónèi)(guónèi)卡牌市场的产业链条仍有待进一步发展。其中亟待补足(bǔzú)的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常长，可能几代人都会看(kàn)《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南时是小学生，现在(xiànzài)看柯南的还有小学生，《奥特曼》到(dào)现在也还在持续(chíxù)更新。而(ér)当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影IP，放映完，热度就会渐渐消失。”杨躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片，通过不停地联名提升曝光，那IP才可以持续地活下去。”

IP的短板落在卡牌上(shàng)，导致的结果可能是短期爆款易现、常青主题卡牌难求。依赖国际知名IP并非长久之计，国内(guónèi)卡牌企业依然需要发展出(chū)自己的特色IP卡牌。

在(zài)中娱智库创始人兼首席分析师高东旭看来，国内卡牌产业在工艺上也要对海外头部企业继续追赶。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等(děng)高端工艺上的精细(jīngxì)度仍略有差距。

国内卡牌企业的用户(yònghù)(yònghù)运营体系也有待(yǒudài)进一步构建与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办世界锦标赛，还会定期举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛，这大大提高(dàdàtígāo)了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成同等规模。

不过，国内的(de)卡牌(pái)企业已在探索破解(pòjiě)这些问题的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘本土文化，并耐心地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画(guóhuà)大师戴敦邦合作推出中国四大名著国画卡牌，并以此(yǐcǐ)开启“国创(guóchuàng)艺术家系列工程”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次，在工艺上，国内卡牌企业也(yě)正一步步突破，为国潮IP的破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计团队应用(yìngyòng)了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原(huányuán)电影的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间盲测50多种香型，才(cái)最终敲定了可以(kěyǐ)将香味消散与金陵十二钗人物命运结合的方案。

另外，在用户运营方面，国内卡牌(kǎpái)(kǎpái)企业也有了更多的(de)(de)动作，譬如线上发起各项与IP内容相关的互动(hùdòng)活动、线下推出新(xīn)的赛事等(děng)。此前已在国内100多个城市举办5100场“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列(xìliè)试玩(shìwán)赛事。5月17日，卡游原创的国风TCG《一决》三国对战卡牌正式上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌企业还(hái)可以通过构建UGC（用户生成内容(nèiróng)）生态，开放卡牌DIY工具及(jí)IP二创，激活社群创造力，从而延长卡牌的生命周期。”高东旭指出。

在中国社会科学院长期深耕中国动漫(dòngmàn)产业研究的张晓明研究员看来，去年《小马宝莉》卡牌(kǎpái)与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火绝非偶然，实则是一种具有前瞻性的预示(yùshì)。

张晓明分析指出，过去(guòqù)卡牌行业在动漫产业链中一直处于中下游位置。然而(ránér)，随着社交(shèjiāo)媒体时代的(de)全面到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化与社交化的特点，这一转变(zhuǎnbiàn)给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其(qí)具备了成为国际动漫新型市场组织者的潜力，进而形成“中部崛起”的独特现象。

这种现象不仅(bùjǐn)能够对动漫乃至二次元产业产生向上的推动作用，促使整个行业在内容创作(chuàngzuò)、运营模式等方面进行(jìnxíng)创新与升级；还能向下延伸，带动制造业等相关产业的发展，形成产业协同效应。